KI-Inhalte kennzeichnen: Was seit August 2026 für deine Website gilt

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Wer KI beruflich einsetzt, also auch für die eigene Website, ist damit „Betreiber" im Sinne des Gesetzes und muss bestimmte Inhalte kennzeichnen. Die gute Nachricht vorweg: Es muss nicht jedes Bild gekennzeichnet werden, bei dem KI im Spiel war, und für Texte greift eine Ausnahme, die auf die meisten kleinen Unternehmen zutrifft. Die weniger gute: Der schärfere Hebel ist oft gar nicht die KI-Verordnung, sondern das Wettbewerbsrecht, und das kennt keine Übergangsfrist.

Was seit dem 2. August gilt, und was nicht verschoben wurde

Zwei Dinge werden im Netz gerade regelmäßig durcheinandergeworfen, deshalb zuerst die Sortierung.

Die KI-Verordnung ist von 2024, neu ist nur, dass ihre Transparenz-Stufe jetzt greift. Die für Werbung und Website relevanten Teile der KI-Verordnung gelten ab dem 2. August 2026 (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Wer zwischendurch gelesen hat, der „AI Act" sei verschoben worden, hat etwas anderes gelesen. Verschoben wurde über den sogenannten Digital Omnibus nur der Hochrisiko-Bereich. Die Pflichten für Hochrisiko-Systeme nach Anhang III wurden auf den 2. Dezember 2027 verschoben, die Transparenzpflichten aus Art. 50 gelten unverändert ab dem 2. August 2026 (Quelle: CMS, cms.law). Für deine Website ändert die Verschiebung also nichts.

Seit Kurzem kursiert eine dritte Zahl: der 2. Dezember 2026. Sie stimmt, betrifft dich aber fast sicher nicht. Für die maschinenlesbare Kennzeichnung nach Artikel 50 Absatz 2 wurde eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 eingeführt, allerdings nur für generative Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden (Quelle: Report Verlag, report.at). Absatz 2 ist die Anbieter-Pflicht, also das technische Wasserzeichen im Bildgenerator. Deine Pflicht als Betreiber steht in Absatz 4, und die gilt seit dem 2. August ohne Schonfrist.

Der Unterschied ist praktisch wichtig, weil die Verkürzung „Alt-Inhalte haben bis Dezember Zeit" gerade durch die Presse geht. KI-Bilder, die schon im Juli auf deiner Seite standen, sind davon nicht gedeckt: Die Frist hängt am Marktzugang des KI-Systems, nicht am Entstehungsdatum deines Bildes, und sie adressiert den Hersteller, nicht dich. Das Wettbewerbsrecht, um das es weiter unten geht, kennt ohnehin keine Frist.

Und in Deutschland ist seit dem 29. Juli 2026 das KI-Durchführungsgesetz in Kraft. Es bringt keine zusätzliche Pflicht, sondern eine Zuständigkeit: Das Gesetz setzt europäische Vorgaben 1:1 in Deutschland um; die Bundesnetzagentur wird Marktüberwachungsbehörde, Anlaufstelle und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung (Quelle: Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung, bmds.bund.de). Praktisch heißt das: Es gibt jetzt eine Adresse, bei der sich jemand über deine Seite beschweren kann.

Warum du „Betreiber" bist, auch wenn du nur ChatGPT benutzt

Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern, die KI-Systeme bauen, und Betreibern, die sie nutzen. Viele Inhaber gehen davon aus, dass sie mit dem Ganzen nichts zu tun haben, weil sie ja keine KI entwickeln. Das ist der häufigste Irrtum.

Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet; die Definition ist weit und meint alle, die ein KI-System in ihrer Arbeit nutzen. Darunter fallen nicht nur große Unternehmen, sondern bereits Solo-Selbstständige, Social-Media-Profis oder Marketing-Firmen, die KI für Werbezwecke einsetzen (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de). Eine Ausnahme gilt lediglich für eine Nutzung im rein persönlichen, nicht beruflichen Kontext (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Wer also ein Bild für die eigene Startseite mit einem Bildgenerator erzeugt hat, ist Betreiber. Der Bildgenerator selbst ist der Anbieter, und dessen Pflichten, etwa maschinenlesbare Wasserzeichen, sind nicht deine. Du musst in deine Website keine Wasserzeichen-Technik einbauen.

Bilder: Hier liegt für die meisten das eigentliche Thema

Die Kennzeichnungspflicht für Betreiber trifft Bild-, Ton- und Videoinhalte, die ein „Deepfake" sind. Das Wort klingt nach Politik und Prominenten, ist im Gesetz aber viel breiter gemeint: gemeint sind KI-Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würden.

Der entscheidende Punkt, den viele falsch einschätzen: Es reicht, dass das Bild realistisch wirkt. Es muss keine bestimmte reale Person abbilden. Es genügt eine abstrakte Ähnlichkeit, wenn das Bild insgesamt realistisch wirkt, auch wenn weder Person noch Objekte im Bild tatsächlich existieren (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Ein KI-Foto einer erfundenen Person in einem erfundenen Büro ist damit im Zweifel kennzeichnungspflichtig, obwohl niemand darauf existiert. Umgekehrt gilt: Ein offensichtlich als Comic, Illustration oder surreale Montage erkennbares Motiv erweckt keinen wahrheitsgemäßen Eindruck und braucht die Kennzeichnung in der Regel nicht.

Erzeugen ist nicht Optimieren

Das ist die Unterscheidung, die im Alltag am meisten Entwarnung bringt. Fast jedes moderne Bildprogramm hat inzwischen KI-Funktionen eingebaut. Wer sein echtes Teamfoto aufhellt, schärft oder entrauscht, hat deshalb kein kennzeichnungspflichtiges Bild produziert.

Rein technische Optimierungen wie die Erweiterung des Hintergrundes, Lichtanpassungen, Verbesserungen der Barrierefreiheit oder eine Rauschunterdrückung lösen keine Kennzeichnungspflicht aus, ebenso wenig eine Verpixelung oder das Retuschieren von Falten (Quelle: eRecht24, e-recht24.de).

Die Prüffrage ist also nie „war KI im Spiel", sondern: Zeigt das Bild noch, was tatsächlich war? Ein echtes Foto bleibt ein echtes Foto, auch wenn es durch eine KI-Optimierung gelaufen ist. Ein erzeugtes Bild bleibt erzeugt, auch wenn es fotorealistisch aussieht. Kippen tut es dort, wo die Bearbeitung die Aussage verändert: Personen hinzufügen oder entfernen, jemanden in eine andere Umgebung setzen, Räume umbauen.

Der schärfere Hebel ist oft nicht die KI-Verordnung

Bei der KI-Verordnung entsteht die Bußgeldpraxis gerade erst. Es gibt ein zweites Regelwerk, das sofort greift und für einen Handwerks- oder Gastronomiebetrieb praktisch wichtiger ist: das Wettbewerbsrecht.

Ein KI-Bild, das den eigenen Laden, die eigene Küche oder das eigene Team zeigt, obwohl es diesen Raum und diese Menschen so nicht gibt, ist eine Irreführung über wesentliche Merkmale nach § 5 UWG. Das gilt völlig unabhängig davon, ob eine KI-Kennzeichnung dransteht oder nicht. Das folgt allein aus dem UWG und gilt damit bereits vor der KI-VO, denn das UWG bleibt neben der KI-VO anwendbar (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Der Unterschied in der Praxis ist die Durchsetzung. Ein Bußgeldverfahren muss eine Behörde einleiten. Eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung kann jeder Wettbewerber schicken, und sie kostet sofort Geld. Verstöße gegen die KI-Verordnung können aus Sicht der Wettbewerbszentrale auch unlauterer Wettbewerb nach dem UWG sein, sodass Konkurrenz und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können, wenn der faire Wettbewerb tangiert ist (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Wer mit Lebensmitteln arbeitet, hat noch eine dritte Ebene. Für Speisenabbildungen gilt zusätzlich das Irreführungsverbot der Lebensmittelinformationsverordnung, und dort ist die Schwelle niedrig: Für die Feststellung einer Irreführung nach Art. 7 LMIV ist weder erforderlich, dass sie tatsächlich eingetreten ist, noch dass ein Schaden nachgewiesen wird; ausreichend ist bereits die bloße Eignung zur Täuschung (Quelle: Brennecke Rechtsanwälte, brennecke-rechtsanwaelte.de).

Wichtig dabei: Die beiden Fragen fallen nicht zusammen. Ein Hinweis wie „Serviervorschlag" oder „keine Aufnahme unserer Räume" entschärft die Irreführung, ist aber keine KI-Kennzeichnung, weil er nicht offenlegt, dass das Bild künstlich erzeugt wurde. Für den Betrachter könnte es genauso gut ein Stockfoto sein. Wer die KI-Herkunft nicht nennen will, braucht ein echtes Foto.

Texte: die Ausnahme, die die meisten entlastet

Für KI-generierte Texte ist die Lage deutlich entspannter, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Die Pflicht betrifft nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, also eher Presse und Nachrichten als eine Leistungsseite.

Diese Pflicht dürfte in der Werbepraxis nicht sehr bedeutsam sein: Sie betrifft einerseits nur öffentlichkeitsrelevante Texte, andererseits sind auch öffentlichkeitsrelevante Texte dann außen vor, wenn Menschen für den Inhalt letztverantwortlich bleiben (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Diese zweite Ausnahme ist die entscheidende. Die Verordnung nimmt Inhalte aus, die einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und bei denen eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Wer einen KI-Entwurf liest, korrigiert, freigibt und dafür geradesteht, muss nicht kennzeichnen.

Das ist allerdings ein Prozessversprechen, kein Freibrief. Es hängt daran, dass wirklich ein Mensch dazwischen sitzt. Wer eine Automatik einrichtet, die KI-Texte ungelesen veröffentlicht, verliert die Ausnahme genau in dem Moment, in dem er sie einschaltet.

Chatbots: hier wirst du plötzlich Anbieter

Ein Sonderfall, der leicht übersehen wird. Wenn Menschen mit einer KI interagieren, müssen sie das wissen. Bei einem eingekauften Chat-Assistenten rutscht die Verantwortung dabei zu dir: Erwirbt ein Unternehmen von einem Softwarehersteller einen Chatbot, gibt ihm einen eigenen Namen und integriert ihn auf seiner Website, ist das Unternehmen als Anbieter verantwortlich für die Kennzeichnung (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Wer also überlegt, einen Chatbot einzubauen: den Hinweis gleich mitplanen, nicht nachrüsten.

Wie eine Kennzeichnung aussehen muss

Das Gesetz schreibt keine feste Formulierung vor, verlangt aber, dass die Information spätestens beim ersten Kontakt und in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt wird. Praktisch heißt das: sichtbar am Inhalt, nicht versteckt.

Ein Hinweis nur in den Metadaten, in den AGB oder im Footer genügt nicht; empfohlen sind Formulierungen wie „KI-generiert" direkt am Bild oder als Überlagerung (Quelle: eRecht24, e-recht24.de). Und weil die Kennzeichnung von deiner Zielgruppe verstanden werden muss: Wer sich mit seiner Werbung an den deutschen Markt richtet, sollte derzeit eher eine deutschsprachige Kennzeichnung erwägen (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de).

Seit Juni gibt es dafür ein offizielles EU-Symbol

Was in den meisten Ratgebern noch fehlt: Du musst dir die Kennzeichnung nicht mehr selbst ausdenken. Die EU-Kommission hat im Juni 2026 einen einheitlichen Satz Icons veröffentlicht, entstanden im Rahmen des Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte.

Es sind drei Symbole: ein Basis-Icon für „hier war KI im Spiel", eines für vollständig KI-generierte Inhalte und eines für vorhandene, mit KI teilweise bearbeitete Inhalte. Jedes gibt es in Schwarz und Weiß, jeweils auch halbtransparent, als SVG und PNG. Die Nutzung dieser EU-Icons ist optional, die Kennzeichnungspflichten nach Artikel 50 KI-Verordnung sind es nicht (Quelle: Europäische Kommission, digital-strategy.ec.europa.eu). Du darfst sie kostenlos verwenden, ohne die Kommission zu nennen.

Optional heißt nicht bedeutungslos: Ein etabliertes Symbol wird schneller erkannt als jede selbst gewählte Formulierung, und die Kommission hat das Design vorab mit Nutzern testen lassen. Die Verantwortung nimmt es dir aber nicht ab. Die Verwendung dieser EU-Icons begründet für sich genommen keine Rechtskonformität. Betreiber bleiben dafür verantwortlich, dass jede Offenlegung die Anforderungen von Artikel 50 KI-Verordnung erfüllt (Quelle: Europäische Kommission, digital-strategy.ec.europa.eu). Wer das Icon setzt, hat also nicht automatisch abgehakt, was die Verordnung verlangt.

Für den deutschen Markt ist die naheliegende Kombination deshalb beides: das Icon für die schnelle Erkennbarkeit, ein kurzer deutscher Zusatz wie „KI-generiert" für die Eindeutigkeit. Das deckt sich mit dem Nutzertest der Kommission, bei dem sich das Symbol zusammen mit einer Textbeschriftung in allen gemessenen Punkten als wirksamer erwies als das Symbol allein. Das Icon selbst trägt nur die Beschriftung „AI".

Ein praktischer Hinweis noch, weil es drei Symbole sind und nicht eines: Es gibt ein Basis-Icon, eines für vollständig KI-generierte Inhalte und eines für teilweise mit KI bearbeitete. Ein komplett erzeugtes Motiv braucht das zweite. Das dritte ist der Fall, den viele unterschätzen — die Kommission nennt als Beispiel ausdrücklich das echte Foto einer leeren Wohnung, die per KI möbliert wurde.

Ein Detail, das gut zusammenpasst mit dem, was ohnehin gute Praxis ist: Die Verordnung verlangt, dass die Kennzeichnung die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen erfüllt. Wer seine Seite ohnehin barrierefrei aufbaut, hat das mit erledigt.

Der Teil, bei dem wir vorsichtig sein müssen

Wir sind keine Anwälte, und das hier ist keine Rechtsberatung. Bei diesem Thema ist das mehr als eine Floskel, denn die Verordnung ist neu und es gibt praktisch noch keine Rechtsprechung dazu.

Konkret offen ist vor allem, wie weit „Ähnlichkeit" ausgelegt wird. Die Wettbewerbszentrale legt sie derzeit weit aus, hält aber selbst fest, dass Gerichte enger urteilen könnten: Möglicherweise legen die Gerichte die Kennzeichnungspflicht einschränkender aus, das bleibt jedoch noch abzuwarten; bis dahin ist es empfehlenswert, KI-Bilder im Zweifel als solche zu kennzeichnen (Quelle: Wettbewerbszentrale, wettbewerbszentrale.de). Denkbar ist etwa, dass sich eine Erheblichkeitsschwelle herausbildet und nur Bilder erfasst werden, die das Verhalten der Zielgruppe wirklich beeinflussen können. Verlassen würden wir uns darauf heute nicht.

Ob deine konkreten Bilder und Texte betroffen sind, ist eine Einzelfallfrage. Wo es um viel geht, etwa bei Heilberufen, bei Lebensmitteln oder überall dort, wo Bilder eine Leistungsaussage treffen, gehört das rechtlich geprüft und nicht nach Bauchgefühl entschieden. Das gilt genauso für die Frage, wie die Kennzeichnung bei dir konkret aussehen sollte.

Wenn dich weniger die Kennzeichnung als die Frage dahinter beschäftigt — was KI beim Website-Bau überhaupt taugt und wo sie zuverlässig danebenliegt — haben wir das getrennt aufgeschrieben: Website von KI erstellen lassen.

Dieser Artikel ist eine Einordnung nach bestem Wissen und Stand August 2026, keine Rechtsberatung. Wie deine Bilder und Texte im Einzelfall zu bewerten sind, gehört im Zweifel auf den Tisch einer Anwältin oder eines Anwalts.