Website-Relaunch, ohne bei Google zu verschwinden

Die Sorge ist berechtigt und die Geschichten dazu kursieren in jedem Betrieb: Da hat jemand eine neue Website bekommen, und danach kam nichts mehr über Google. Manchmal stimmt das sogar. Nur liegt die Ursache fast nie dort, wo sie vermutet wird.

Suchmaschinen bewerten nicht das Aussehen einer Seite neu, wenn sich das Design ändert. Was sie verlieren können, ist die Verbindung zwischen einer Adresse, die sie kennen, und einem Inhalt, den sie dort erwarten. Genau diese Verbindung wird bei einem Relaunch regelmäßig gekappt — meistens unbeabsichtigt.

Der Kern des Problems: Adressen, nicht Aussehen

Jede Unterseite hat eine eigene Adresse. Über Jahre sammelt eine solche Adresse Signale: Sie steht in Suchergebnissen, sie ist verlinkt, sie ist in Verzeichnissen eingetragen, vielleicht steht sie sogar auf einem Fahrzeug oder einer Visitenkarte.

Bei einem Relaunch ändert sich die Struktur fast immer. Aus einer Seite werden zwei, drei werden zusammengelegt, Bezeichnungen werden verständlicher. Das ist inhaltlich richtig. Der Fehler passiert erst danach: Wenn die alten Adressen einfach wegfallen, landen alle, die sie aufrufen, auf einer Fehlerseite — Menschen wie Suchmaschinen. Die gesammelten Signale sind damit nicht übertragen, sondern weg.

Weiterleitungen sind die eigentliche Arbeit

Das Gegenmittel ist unspektakulär: Jede alte Adresse bekommt eine dauerhafte Weiterleitung auf die inhaltlich passende neue. Technisch ist das eine sogenannte 301-Weiterleitung — die Variante, die als permanent gilt und die gesammelten Signale weitgehend mit übernimmt. Ihr Gegenstück, die temporäre Weiterleitung, signalisiert „das ist nur vorübergehend" und ist hier die falsche Wahl.

Drei Punkte machen den Unterschied zwischen einer Weiterleitung, die funktioniert, und einer, die nur so aussieht:

Ziel muss inhaltlich passen. Alle alten Adressen pauschal auf die Startseite umzuleiten ist der häufigste Kurzschluss. Für Besucher ist es ärgerlich — sie suchten etwas Bestimmtes und landen im Nirgendwo — und der Signalübertrag bleibt weitgehend aus. Wo es wirklich keinen Nachfolger gibt, ist die thematisch nächste Seite besser als die Startseite.

Keine Ketten. Eine Weiterleitung, die auf eine Weiterleitung zeigt, die wiederum weiterleitet, funktioniert zwar, verliert aber unnötig. Immer direkt aufs Endziel.

Vollständigkeit. Es reicht nicht, die zehn wichtigsten Seiten zu behandeln. Auch alte Beiträge, PDF-Dateien und Bilder haben Adressen, die verlinkt sein können.

Was vor dem Abschalten gesichert gehört

Hier liegt der Schritt, den die meisten überspringen — und ohne den die Weiterleitungsliste blind zusammengestellt wird.

Eine Liste aller bestehenden Adressen. Aus der bisherigen Sitemap, aus dem alten System oder über ein Werkzeug, das die Seite durchläuft.

Die Zahlen dazu, welche Seiten etwas gebracht haben. Wenn eine Google Search Console eingerichtet ist, steht dort, über welche Suchanfragen Menschen auf welche Seiten kamen. Wenn eine Besucherstatistik existiert, ergänzt sie das Bild. Diese Auswertung entscheidet, welche Inhalte auf keinen Fall verschwinden dürfen — und sie hält gelegentlich Überraschungen bereit: Ein alter Beitrag, den intern niemand mehr auf dem Schirm hat, ist nicht selten die meistbesuchte Seite überhaupt.

Die Inhalte selbst. Texte und Bilder der alten Seite sichern, bevor abgeschaltet wird. Danach ist es mühsam bis unmöglich.

Wenn keine Search Console eingerichtet ist, lohnt es sich, das noch vor dem Relaunch nachzuholen — dann existieren wenigstens ab jetzt Vergleichswerte.

Inhalte übernehmen statt neu anfangen

Eine neue Website ist eine gute Gelegenheit, alten Ballast loszuwerden. Sie ist aber ein schlechter Anlass, gut laufende Inhalte zu löschen, nur weil sie nicht ins neue Konzept passen.

Der pragmatische Umgang: Was Besucher bringt, wandert mit — überarbeitet, gekürzt, im neuen Aufbau, aber es bleibt erreichbar. Was nichts bringt und nichts mehr stimmt, kann weg, mit einer Weiterleitung auf die thematisch nächste Seite. Und was nichts bringt, aber inhaltlich wichtig ist, bleibt ebenfalls — Sichtbarkeit ist nicht das einzige Kriterium.

Die Domain ist der beste Schutz

Solange die Adresse vor dem ersten Schrägstrich gleich bleibt, ist der größte Teil des Risikos ohnehin abgeräumt: Der Name ist bekannt, die Verlinkungen von außen zeigen weiter richtig, das Unternehmensprofil stimmt.

Anders sieht es aus, wenn im selben Zug auch die Domain gewechselt wird — etwa weil der Betriebsname sich geändert hat. Dann kommen zusätzliche Schritte hinzu, und Google stellt für diesen Fall in der Search Console eine eigene Funktion zur Adressänderung bereit. Wenn es sich vermeiden lässt, sollte man beides nicht gleichzeitig machen: erst umziehen, dann umbauen, oder umgekehrt. Zwei getrennte Vorgänge sind leichter zu beurteilen als einer, bei dem im Zweifelsfall unklar bleibt, woran es lag.

Direkt nach dem Umschalten

Drei Dinge gehören am selben Tag erledigt:

1. Stichproben auf alte Adressen. Ein paar der wichtigsten alten Adressen aufrufen und prüfen, ob sie am richtigen Ort ankommen.
2. Neue Sitemap einreichen. In der Search Console, damit die neue Struktur schnell erfasst wird.
3. Prüfen, dass die Seite nicht ausgesperrt ist. Der klassische Fehler beim Livegang: Die Sperre, die während der Bauphase verhindert hat, dass die Vorschau in den Index gerät, bleibt versehentlich stehen. Das ist der einzige Relaunch-Fehler, der eine Seite tatsächlich komplett unsichtbar macht — und er wird oft erst Wochen später bemerkt.

In den Wochen danach lohnt ein regelmäßiger Blick in die Search Console: Sie meldet nicht erreichbare Adressen, und diese Meldungen sind die zuverlässigste Quelle für vergessene Weiterleitungen.

Was normal ist und was nicht

Eine gewisse Bewegung nach einem Relaunch ist üblich, weil Suchmaschinen die neue Struktur erst erfassen und einordnen müssen. Ein kurzzeitiges Schwanken über einige Wochen ist deshalb kein Alarmsignal.

Was kein normales Einschwingen ist: ein abrupter, anhaltender Einbruch direkt nach dem Umschalten, gehäufte Fehlerseiten in der Search Console oder das vollständige Verschwinden aus den Ergebnissen. Diese drei deuten auf einen konkreten technischen Fehler hin — meist fehlende Weiterleitungen oder eine stehen gebliebene Sperre. Beides ist reparierbar, und je früher es auffällt, desto weniger bleibt hängen.

Was niemand seriös zusagen kann, ist ein bestimmtes Ergebnis. Wer einen Relaunch verkauft und dabei Platzierungen garantiert, verspricht etwas, das er nicht steuert.